Vom Profilbuch zum Profitbuch

Die „Edition Profile“ vermarktet eine clevere Geschäftsidee: Persönliche Profile von Kleinstadtbürgern in ledergebundenen Prachtausgaben.

„Edition Profile“ nennt sich der Verlag, und er kommt außerordentlich seriös daher. Regionalgeschichte will er schreiben, und zwar über die Porträts von Menschen, die ihre Regionen prägen. In dicken Büchern werden sie vorgestellt, jeweils zwischen hundertfünfzig und zweihundert Menschen pro Band, ein buntes Sammelsurium von Geschäftsleuten, Landräten, Handwerkern, Künstlern, meist Einzelpersonen, aber auch Familien, die zum Beispiel einen Laden betreiben, oder jungen Unternehmerteams.

Über jeden gibt es einen kleinen Informationsartikel, der zusammen mit einem Porträtfoto und Angaben zur Erreichbarkeit in der Regel zwei bis drei Buchseiten füllt. Seit den 1990-er Jahren – denn so lange besteht der Verlag – sind in dieser Art schon ein paar hundert Bände aus den unterschiedlichsten Regionen Deutschlands zustande gekommen. Der Verlag verweist mit Stolz auf viele Prominente aus Politik und Wirtschaft, die sich darin porträtieren ließen, Gerhard Schröder etwa oder Kurt Beck. Und keine Geringere als Angela Merkel hat das Profilbuch ihres Wahlkreises Stralsund – vor ihrer Kanzlerzeit, versteht sich – nicht nur mit einem Porträt bereichert, sondern später sogar noch huldvolle Grußworte für mehrere Profilbücher aus der regionalen Nachbarschaft geschrieben oder zumindest schreiben lassen.

Die Bücher sind denkbar edel aufgemacht: Die Seiten bestehen aus schwerem Hochglanzpapier, die Einbände aus weichem Leder, in das auf der Vorderseite das Wappen des jeweils vorgestellten Stadt- oder Landkreises geprägt ist. Die Bände sehen aus wie die gediegenen Klassikerausgaben, die sich unsere Großeltern einst in ihre Bücherschränke stellten. Dieses Edelprodukt hat natürlich seinen Preis: Nicht weniger als 106 Euro kostet ein Profilbuch in der Vorbestellung, im Buchhandel sogar 130 Euro. Allerdings gibt es ein sorgfältig gestaffeltes Rabattsystem: Wer etwa drei Profilbücher vorbestellt, erhält ein viertes gratis dazu.

Was sind das für Menschen, die 106 Euro für ein ledergebundenes Profilbuch berappen? Richtig, es sind die Porträtierten selbst – sie stellen 99 Prozent der Käufer. Erstaunlich, was Menschen zu zahlen bereit sind, um den eigenen Namen in einem Buch zu lesen. Das Konzept erinnert ein wenig an die personalisierten Kinderbücher, deren Erfolg darauf beruht, dass Klein-Benny sich freut, in einem Buch die Abenteuer von Klein-Benny zu finden. Oft werden von den Porträtierten sogar mehrere Profilbücher geordert, die ihnen dann als Werbe- oder Weihnachtsgeschenke dienen. Der Unternehmer reicht sie an den Großkunden weiter, der Vater transportiert ein Stück Familiengeschichte zu seinem Sohn. Ein süddeutscher Rechtsanwalt soll sage und schreibe zehn Profilbücher geordert haben. Das Prinzip scheint zu funktionieren. Zwar erhält jedes Profilbuch eine ISBN-Nummer und wird über den Buchhandel angeboten, aber das fällt kaum ins Gewicht. Die „Edition Profile“ arbeitet ausschließlich auf der Basis von Vorbestellungen; nach diesen richtet sich die Auflagenhöhe.

Die Vorbestellungen einzutreiben, ist Sache der Autoren, die für den Verlag die Profile erstellen. Es sind überwiegend Lokalreporter aus den jeweiligen Regionen, aber auch Hobbyjournalisten oder Freiberufler, die ein zweites oder drittes Standbein suchen. Sie werden über Annoncen rekrutiert und erhalten 50 Prozent des Gewinns, den die Profilbücher erzielen. Damit sind sie in hohem Grade am Verkaufserfolg des Produkts interessiert, doch sie müssen auch einiges dazu tun. Zunächst gilt es, die Personen aufzuspüren, die für ein Porträt in Frage kommen. In den offiziellen Verlautbarungen der "Edition Profile" fehlt es nicht an hochtrabenden Statements zur Auswahl der Persönlichkeiten für ein Profilbuch – Leitspruch: „Bürger ehren Bürger“ –, doch tatsächlich ist nur ein Kriterium wichtig: der Kontostand des Porträtierten. Die Autoren sind gehalten, gezielt betuchte Mittelständler anzusprechen, Stadthonoratioren, Hausbesitzer, Geschäftsleute, erfolgreiche Künstler, mit einem Wort: Menschen, denen es nicht wehtut, mal eben 106 Euro hinzublättern. Den Bauarbeiter oder die Verkäuferin von nebenan wird man in den Profilbüchern vergeblich suchen, und sollten sie sich auch noch so stark für ihre Region engagieren. Nur wenn jeder Porträtierte mindestens ein Buchexemplar vorbestellt, kann sich das Geschäft für Verlag und Autor rechnen. Deshalb muss auch alles vom Feinsten sein. Natürlich wären die Porträtierten mit einem Pappeinband genauso glücklich, vielleicht sogar noch glücklicher mit einem modernen, flott gestalteten Cover; doch da sich das Profilbuch einzig und allein in der Zielgruppe der darin porträtierten Hauptakteure verkauft und außer ihnen keinen Menschen interessiert, muss es, um den Maximalprofit zu bringen, so teuer sein, wie ein Buch nur sein kann.

Deshalb ist es auch wichtig, eine möglichst große Anzahl von Profilen zusammen zu bekommen. Die Autoren, beginnen mit den Interviews in ihrem persönlichen Bekanntenkreis oder bei der örtlichen Prominenz; und jedem Interviewten wird die Frage gestellt, ob er nicht noch jemanden wüsste, einen verdienstvollen Bürger vielleicht, der zu den Motoren der Region gehört und auch für ein Porträt in diesem schönen Profilbuch geeignet wäre...? In der Regel fallen dann gleich mehrere Namen, so dass es schon bald kein Problem mehr ist, noch weitere Lokalmatadore für das Profilbuch zu gewinnen. Die Interviews sind kurz und werden nach einer vorgegebenen Schablone geführt. Was kann man auch viel schreiben auf anderthalb Seiten? Da ist nur für die wichtigsten Eckdaten Platz: beruflicher Werdegang, Arbeit, Familie, vielleicht noch ein lustiges Hobby, und fertig. Auch mit den Fotos werden nicht viele Umstände gemacht. Hat der Porträtierte kein Wunschbild zur Hand, muss eben der Autor auf den Auslöser drücken. Wie kostbar auch die äußere Hülle eines Profilbuches prangt, für den inhaltlichen Teil mag sich der Verlag nicht in Unkosten stürzen. Der Wert, den er dem Buch letztendlich beimisst, wird nicht wie bei bibliophilen Prachtausgaben durch liebevolle Detailgestaltung und professionelles Wissen geschöpft, sondern einzig und allein durch das Material.

Hat der Autor das Porträt geschrieben, so vereinbart er mit dem Interviewten einen zweiten Termin, um den Text abzustimmen und eventuell anfallende Korrekturen vorzunehmen. Natürlich könnte man das auch per email oder am Telefon erledigen, aber da ist noch ein kleiner Punkt, den bespricht man besser von Mensch zu Mensch. Zwischen Kaffeeplausch und Artikelbesprechung erwähnt nämlich der Autor beiläufig, wann das fertige Profilbuch erscheinen wird, und schließt ebenso beiläufig die Frage an, ob der Interviewte es vielleicht erwerben und schon jetzt verbindlich vorbestellen will…? Der Autor kann, wie erwähnt, in der Regel mit einer hohen Kaufbereitschaft rechnen; und falls einer der Angesprochenen dennoch angesichts des hohen Preises zuckt, so gibt es eine ganze Reihe überzeugungskräftiger Argumente, auf die der Autor genauso trainiert wird wie auf den Fragenkatalog der Interviews: Die Kostbarkeit des erworbenen Produktes. Der hohe Wert für die Familien- und Lokalgeschichte. Dieses Buch erscheint nur ein einziges Mal, es sind keine Nachauflagen geplant. Jetzt muss man zuschlagen oder nie, wenn man edle Leder im Schrank sehen will. Was für ein Weihnachtsgeschenk, das die lieben Kleinen noch Jahrzehnte später an den Opa erinnert! Und was für ein Fund, wenn ein Regionalforscher in hundert Jahren wissen will, wer um 2000 hier gelebt hat! Wird der Kauf gleich mehrerer Profilbücher erwogen, so legt sich der Autor nochmals ins Zeug und weist sowohl auf die Freude hin, die man mit einem solchen Geschenk unter Verwandten und Bekannten auslöst, als auch auf das günstige Rabattsystem, das den Preis pro Buch so erfreulich verringert. Bei den Selbstständigen, einer bevorzugten Zielgruppe des Profilbuch-Projektes, ist an dieser Stelle noch zu erwähnen, dass sie das Profilbuch, das ja quasi ihre Eigenwerbung transportiert, in voller Höhe von der Steuer absetzen können.

In diesem zweiten Gespräch mit dem Porträtierten liegt das Kernstück des Geschäftes – hier stellt sich heraus, inwieweit der Autor für seinen Job geeignet ist. Ob er gut schreiben kann, ist nebensächlich, wird von den Verlegern auch kaum hinterfragt – ein 08/15-Porträt von ein, zwei Seiten kriegt schließlich jeder bessere Praktikant hin. Wichtig ist, dass der Autor das Profilbuch zu verkaufen weiß, denn damit fährt er nicht nur sein eigenes Honorar, sondern auch den Gewinn des Verlages ein. Es wird auf den Cent genau kalkuliert, welcher Betrag pro Seite zu erwirtschaften ist. Und das jahrzehntelange erfolgreiche Bestehen der „Edition Profile“ beweist, dass dieses Kalkül in der Regel aufgeht.

Das clevere Konzept für das Profilbuch wurde in den 1990-er Jahren von dem Unternehmensberater Peter Jurgeleit entwickelt und später von den Verlegern Peter Becker und Elmar Zinke übernommen, die das Geschäft regional unter sich aufteilen. Es ist ein relativ starres Konzept, das noch den Geist des 20. Jahrhunderts atmet, den Geist einer Zeit, da man mit dicken ledergebundenen Hochglanzbüchern seine Gäste schwer beeindrucken konnte. Doch dieser Geist ist bis heute lebendig, zumindest in der ländlichen Provinz – in den Großstädten ist die „Edition Profile“ weit weniger vertreten und weit weniger erfolgreich. In den deutschen Kleinstädten und Landkreisen aber gibt es noch jene Art von Mittelstand, die dem Konzept zum Erfolg verhalf: den Handwerker, der mit dem Kauf eines Profilbuchs seine Zahlungskraft unter Beweis stellt; den Anwalt, der den Großmandanten damit beglückt; die gebildete Hausfrau, die sich voller Stolz neben die Goethebände das Profil ihres eigenen Gatten in den Bücherschrank stellt.

Die meisten von ihnen sind nicht mehr die Jüngsten, obwohl durchaus auch einige ihrer Söhne und Töchter in der „Edition Profile“ vertreten sind. Doch im Prinzip richtet sich das Angebot Profilbuch an die reifere Generation, an die Etablierten und Saturierten. Deshalb dürfen auch die Autoren nicht jung sein. Während anderswo Bewerber ausgemustert werden, wenn sie ein bestimmtes Alter überschreiten, hat in der „Edition Profile“ kein Kandidat unter Fünfzig eine Chance, als Autor aufgenommen zu werden. Die Autoren sollen das Lebensgefühl der Generation teilen, an die sie sich wenden.

Mag sein, dass die „Edition Profile“ ein aussterbendes Modell ist, doch darauf sollte man besser nicht wetten. Ihr Geschäft beruht auf dem Geltungsbedürfnis und der Eitelkeit von Menschen, die es im Leben „zu etwas gebracht“ haben – einer Basis also, die auch im Zeitalter des Internet äußerst tragfähig ist. Es gibt keinen Grund, die Legalität oder die moralische Haltung der "Edition Profile" in Zweifel zu ziehen, und es gibt schon gar keinen Grund, die Käufer der Profilbücher zu bedauern. Niemand wird über deren Inhalt getäuscht, und niemand wird genötigt, sie zu kaufen. Wer es doch tut, bekommt genau das Produkt, nach dem sein Ego offenbar verlangt – fast möchte man sagen, er bekommt, was er verdient. Und dennoch bleibt ein schaler Nachgeschmack, denn die Idee, verdienstvolle Bürger aus Stadt- und Landkreisen zu porträtieren, interessante Lebensläufe quasi in der Nachbarschaft zu entdecken, ist eigentlich sehr schön und könnte wirklich das Leben in den deutschen Regionalkreisen bereichern. Sie müsste nur sehr anders umgesetzt werden.